2019 - 04 - 10

原粹（YESAT）商业地产营销思考

商业地产营销困境，如何实现突围？

 如今，绝大多数商业地产企业面临的营销局面是流量红利飘然远去，获客成本居高不下，转化率日渐走低，同质化竞争日趋严重。面对此景，如何突围？

01

从营销1.0到营销4.0

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段：

营销1.0时代，“以产品为驱动”，营销就是纯粹的销售，营销沦为一种说服的艺术。

营销2.0时代，“以消费者为驱动”，企业不但注重产品功能，还要为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，为消费者提供独一无二的功能和情感的价值组合。

营销3.0时代，“以价值观为驱动”，消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相应。

营销4.0时代，“以自我实现为驱动”，在物质过剩的时代，马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是自我实现成为客户必然诉求，营销4.0正是为解决这一问题而来。

现在，人人都在谈“消费升级”，其实“消费升级”不只是产品功能升级，而是关于用户生活方式和价值观的升级，人们都需要找到自己的圈层和价值观。随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现，用户所需要的产品和服务触手可及，也更容易与自己有相同需求的人进行交流，于是用户社群顺势而生。

当营销从1.0发展到营销4.0阶段，科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系，这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输，而是应该更关注消费者的内心世界，通过内容创新、传播方式创新，与消费者沟通，建立情感联系，使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体。

02

商业地产困境的破局之道：社群营销

商业地产的营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标顾客。问题来了，如何准确链接目标顾客？怎样实现强大的口碑？现在很大的问题是企业连目标顾客在哪都不知道，更不要说链接目标顾客，而且即使找到目标顾客，怎么才能有强大口碑？口碑通常而言都是超越用户预期，让用户感到物超所值，才有可能产生口碑。再进一步细想，仅靠产品、服务能不能超越用户预期？你的产品、服务与友商相比有多大差距？用户能否清晰区分出来？最终发现基于产品功能层面的较量很难分出胜负，必须为用户创造产品之外的其他价值，比如社交，用户能不能通过产品结识一群志趣相同的朋友，比如自我实现，能不能通过产品让用户成为心目中期待的自已？

谈到营销，太多人有不可原谅的误解，认为营销就是销售，就是卖产品。很多企业看准了“社群”巨大的潜力，试图通过社群吸引新用户，完成销售转化。对此中国人民大学的包政老师语重心长的忠告，“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值，而是要奠定持续交易的基础，持续深化供应者与需求者一体化的关系”。那么持续交易的基础是什么？通过什么方式深化供应者与需求者的一体化关系？最终你会发现除了构建用户社群，别无选途，正如微信之父张小龙所言，让用户带来用户，让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。

03

新商业逻辑：从经营产品到经营社群

去年，商务部在《深度解读新零售》报告中指出：传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系。而新零售活动中的商业关系是以信任为基础的供需一体化的社群关系。

什么是社群？社群的作用是什么？传统营销与社群营销有什么不同？社群就是一群志趣相同、气味相投的人在一起，基于共同的目标而一路同行。社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。

传统营销属于流量思维，它的逻辑是通过广告传播让10000人看到，其中1000人关注，最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反，通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑，用户除了复购外，可能带10个朋友来购买，这10位朋友又可能影响100位目标用户，100位目标用户最终影响10000个潜在用户，而这里由于是朋友推荐，所以转化率很高。

社群看中的不是一次性交易，而是持续复购。社群看中的不是一件产品而是一站式系统解决方案。原来在企业眼里客户是用来赚钱的，所以很多企业与客户是一次性的交易关系，后来企业发现只有跟客户交朋友，才可能有复购和口碑裂变。原来认为一个客户就是一个客户，后来发现在人以群分的时代，一个客户背后完全有可能是一群客户。原来认为客户就是客户，后来发现客户完全可能转化为粉丝，转化为员工，转化为股东投资人，合伙人。因此，企业必须要重新思考与用户到底是什么关系？是对立博弈的一次性交易关系还是共建共享的一体化社群关系？

04

商业地产社群营销模式：IP+社群+场景+店商

随着90后成为消费主力，在消费升级的背景下，企业发展的方向就是人民对美好生活的向往。什么是美好的生活？当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求，更看重产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化时，产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望与一群相同认知的人同频共振。这也就是为什么在传统商业地产哀鸿遍野的时候，社群商业可以长驱直入，一骑绝尘。也是大悦城等社交商业备受资本市场追捧的原因。

假如你要筹建一个商业项目，你准备选择什么类型的商业？步行街还是商业综合体，社区商业还是文旅商结合体？有这么一家商业用了十年的时间，迅速崛起，一跃成为行业新锐。

2007年12月28日，西单大悦城开业，标志着大悦城品牌的创立。从2007年到2017年，大悦城已经走过了十年，十年间已经开出了7座大悦城（不含轻资产项目）；这十年，也是大悦城品牌在历经开业、升级、创新后树立行业先锋地位的峥嵘历程。

众所周知，商业地产重在经营内容，这一点在大悦城地产高层得到了重视，中粮集团副总裁、中粮地产董事长、大悦城地产董事长周政曾就商业地产存量破局问题发表过七个观点，其中一个就是“运营为王”。他表示，商业是复杂的，需要像培养孩子一样，从小到大要长期的培养和关注。运营这根骨头不好啃，但我们可以看到，大悦城正在成为优质运营商的典范，无论是北京西单大悦城、朝阳大悦城这两大业绩王牌，还是上海静安大悦城、天津南开大悦城，都亦或是开业时间相对最短的成都大悦城，在创新经营方面苦心孤诣，不断探索，不仅成功跻身城市地标之列，更是奠定了自己的江湖地位。

2015年，大悦城将目光投向了“客户价值”的重构，旨在立足客户（消费者），这一实体商业的基本单元与价值源头，通过自主研发的“VALUE+行动”商业运营系统，绘制崭新的商业价值全景图。2015年的主题是【商业聚焦客户价值】。

会上首次发布了“大悦城客户价值白皮书”，白皮书通过对大悦城核心客群的线下、线上调研，从消费价值、社交价值、情感价值三大维度入手，提炼出六大类核心客群画像，生动的展示了大悦城客群的特征。

大悦城六大核心客群详述　

大悦城通过对1200余会员进行了深度访谈和调研，从以下多方面进行了客群研究，发现了许多有价值的数据和趋势：

1.消费者活跃度高、忠诚度高、消费额高；

2.消费多元化与品质化大趋势；

3.支付多元化的趋势；

4.购物社交化趋势明显；

......

正是基于如此数据，在社群思维下我们开展了客户价值分析，产生了六大核心客群。

01 拜物狂

热衷消费，喜欢大悦城，购买力高于其他客群。

每月逛街近10次，其中来大悦城7次以上，每周来大悦城至少两次；

每年在大悦城消费万元以上；单次购买（客单价）在千元以上，超过平均客单价220元标准4.5倍　 

02 社交客

消费频次一般，购买力水平低于其他客群，但对大悦城品牌高度认可，乐于在大悦城内约会，并积极主动对大悦城的相关信息进行转发、传播；

61%的社交客每周会来大悦城1次；

每年在大悦城的消费约5000元左右；59%客群单次购买（客单价）在500元以下；

03 超级粉

作为大悦城的超级粉，基本上每周均会来大悦城1次；

消费力较高，约80%的客群客单购买力在300-500元以上，高于平均水平；

作为对大悦城品牌完全认可的客群来说，他们比社交的转发偏少，虽然传播力低，但在购买频次和消费力方面高于社交客；

04 时尚控

时尚控特立独行对时尚有自己的认知。他们对大悦城品牌挑剔，总体认可度维持在一般；但相比其他维度重要性最高。其次他们的传播贡献高于购买贡献；

58%的时尚控每周至少会来大悦城1次；

但消费力偏低，74%客群单次购买（客单价）在500元以下；

05 实用派

实用派相对于超级粉来说，对大悦城的社交及传播贡献基本一致，但实用派属于价格敏感性客群，所以他们消费频次偏低，且客单价为各类客群最低。但值得可喜的是即使是实用派客群对大悦城的品牌认可度也很高；

作为务实为主的实用派，77%的消费者每周来大悦城的次数不足1次；

06 文艺范

文艺范总体特征更加向大悦城品牌相倾斜；他们对大悦城品牌的认可度高，受品牌文化驱动在来大悦城消费频次上也略高于实用派，但文艺范的独特性格使其在大悦城的传播和社交维度贡献上低于实用派；

总体来看客单价偏低，50%的客群单次消费均低于300元；

—最具价值客群

超级粉——应重点提升超级粉的社交和消费频次

拜物狂——应重点提升拜物狂的传播和社交能力

社交客——应重点提升社交客的消费满意度 

有了客群的细分，并建立VALUE+客户价值识别体系，大悦城将全面从“社群”概念，开展消费者的价值管理！

除了坚守主力商业品牌“大悦城”以外，商业产品线供应上，大悦城已于去年12月推出了“大悦春风里”。据悉，大悦春风里定位区域型商业，模式为“盒子+街区”，将涵盖餐饮、休闲、娱乐、社交、家庭、亲子生活等业态，未来重点布局在一线城市的非核心商圈和二线城市的核心商圈。2018年计划新增1-2个大悦春风里项目，重点在武汉、青岛等城市，预计推出时间在2018年底或2019年初。

在刚刚过去的年度业绩会上，大悦城地产管理层表示，2018年零售市场还会继续保持良性成长，但这个成长一定是靠实体商业迎合消费升级来拉动。大悦城正在跟其他的大IP谈一些合作，希望把体育+、文化+、艺术+等要素引入项目里面。总之，持续创新是大悦城地产发展的基调。

移动互联时代传播的核心就是找到精准场景，在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户引发社群效应，撬动更多用户的朋友圈。无论你有什么样的模式和目标，都必须靠一群人齐心协力完成。刘备找了4个人，建立了蜀国；朱元璋找了8个人，建立了大明王朝；耶稣找了12个门徒，建立全球最大的宗教——基督教；马云找了18个人，建立了全球最大的电子商务帝国；孔子找了72个门徒，建立儒家思想影响全世界！

因此，新的商业地产营销模式可以表达为IP+社群+场景+优商。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来抢占认知高地，解决流量问题；场景用来强化体验，挖掘用户延伸需求；社群用来催化强关系，解决信任问题；优秀的商业品牌入驻形成商业闭环，完成商业变现。社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。

前不久，阿里参谋长曾鸣教授指出：“任何企业在未来，如果不跟客户建立一个持续的互动关系，它就没有办法去理解客户，也就没有办法得到客户的实时反馈，没有办法挖掘潜在需求。”尽管电子商务的发展让天各一方的人们感受到天涯若比邻的便捷，但其实人们更向往的是海内存知已的共鸣，而只有在社群里才能遇见“相逢何必曾相识”的同类。移动互联网极大的降低了人们的沟通成本与购买成本，但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本，信任是商业交易的前提。因此，社群是每个品牌与用户沟通最短的路径，成本最低，效率最高，尤其社群强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。

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