原粹商业

场景营销倡导者

商业街区设计-商业街规划-商业街氛围包装-商业地产策划

存量时代，实体商业传统的模式和业态，造成审美疲劳及同质化，怎样才能快速打破建立差异化竞争？

不少操盘手把目光盯向“IP营销”，认为IP是拯救实体商业的一剂良药，企图引进成熟IP创造视觉亮点，从而快速提高品牌辩识度和人气盘活商业。

以至于让原本在游戏界被当做是市场敲门砖的概念，在移动互联网时代被无限放大，造成商业地产绑定IP营销逐渐成为标配的趋势。

虽然在市场上存在眼花缭乱的IP+商业组合，但大多数都是“昙花一现”，真正做到IP营销反哺商业价值增长，以及带来持续客流转化的项目却屈指可数。

为此，原粹通过分析商业+IP组合失败和成功的原因，以供时下众多存量商业改造项目规避和借鉴。

市面上不少存量商业、空铺率低、难以招商销售的商业，试图借用IP来延长商业寿命，但后期经过“大刀阔斧”的改造，也难逃“空铺”的厄运，究其原因，就是陷入以下几个误区。

IP=形象空壳

注重IP形象打造，未能建立可持续输出互动的内容，不能与商业定位及业态融合。

IP=美陈装置

将IP形象沦为美陈装置，放在最显眼的地方，让商业中心变成简单的场地提供者。

IP=宣传工具

利用IP打造推广噱头，但后续落地效果呈现单一和不足，IP未能产生实际价值。

IP=短期经营

认为IP就是一个短期收割流量的工具，未能考虑后期的运营过程，“养不好”IP。

总的来说，造成商业IP“昙花一现”的主要原因，就是将形象IP或概念IP过于简单化，只注重于表面化的形象宣传和落地，忽视了与商业特性和空间场景相结合的内容输出，没有产生持续的话题性和互动性的内容，从而造成商业经营疲软和被动。

真正做到结合商业特性和空间场景以及消费客群，打造富有故事、情感、互动等特性的商业+IP组合——『长安十二时辰主题街区』，将IP与商业完美融合，创造全网2亿+曝光量、60000+客流量、多榜单top1的商业奇迹，成为无数商业模仿的标杆。

现象级网红商业『长安十二时辰主题街区』原是西安历史古城里占地三层的存量改造项目，通过结合西安城市厚重的文化底蕴，打造中国首个沉浸式唐风市井文化生活街区。

商业嫁接城市历史文脉后，再借势《长安十二时辰》电视剧的热播，与影视IP跨界合作，商业空间直接复刻了影视剧中长安市井风貌。

与电视剧美术班底合作，等比例还原电视剧中道具场景、唐朝美食，以及各类唐朝文创店铺，快速累积商业影响力和粉丝关注度，成为影视IP与文旅商业跨界融合的行业样板。

『长安十二时辰主题街区』除了利用主题场景吸引关注外，多元化沉浸式的唐风主题IP体验也是持续吸引客流的关键。

为深度体验唐风市井文化生活，商业以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场为核心。

打造消费者一站式感受吃喝玩乐购的唐朝之旅，并不断衍生新鲜感和刺激感。这种集“热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题零售餐饮”组合而成的沉浸式商业体验 ，成为网红走向长红的关键。

项目前期强势造势宣传，经过一个月免费对外开放的试运营后，快速吸引客流关注，后续实施售票运营。打造以“文化为引领，商业为核心，旅游为增长”的组合形式。

后期为持续增加收费运营经济，在内容板块不断创新提高，打造具有网红效益和关注度的剧目表演，极大程度提高消费者的回头率。目前，街区收入有40%来自门票收入，30%~40%则来自餐饮、文创、换装等收入。

总的来说，唐风主题街区在市面上并不少见，但『长安十二时辰主题街区』能与市面上普遍唐风主题街区拉开差距的主要原因，就是项目拥有一个系统性的商业运营逻辑。

搭建“历史古城+影视IP+多元体验+付费体验”四维一体的组合运营模式，让商业有故事可讲，并不断带给客户新鲜感，为商业提供不断生长的“造血力”。

结合成功商业IP 案例给出的示范，原粹商业认为，在商业+IP组合实操运用中，只有深度将体验、场景、社交、内容等环节与商业IP产生互动关联。

搭建商业IP组合拳，完善运营体系，才能成为商业拥有持久生存竞争力的关键。

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